L’Oréal aux États-Unis

L’Oréal USA a surperformé le marché de la beauté grâce à un portefeuille de marques performant et à une exécution efficace de sa stratégie. La dynamique s’est accélérée en soin du cheveu grâce à Redken, L’Oréal Paris et Garnier qui occupent désormais les trois marches du podium aux États-Unis. En quête de routines de plus en plus sophistiquées, les consommateurs portent aujourd’hui un intérêt croissant aux soins du cheveu, devant les shampoings. Color Wow et Redken, nos deux marques de soin leaders, mènent la tendance. Dans le soin de prestige, Kérastase a fortement progressé, portée par l’huile Elixir Ultime, le Sérum de Nuit 8h et le nouveau soin Glaze Drops de la marque. Notre Division Produits Grand Public a en outre connu une croissance quatre fois plus rapide que le marché, L’Oréal Paris Elsève en tête. Enfin, CeraVe a étendu sa présence dans le soin du cheveu avec le lancement de sa gamme antipelliculaire.

L’Oréal Luxe continue de dominer le marché des parfums, avec cinq marques parmi le Top 10 des parfums masculins, et trois marques dans le Top 10 des parfums féminins ; ainsi que Valentino et sa collection Born in Roma. Cette performance est portée par de nouveaux lancements comme Miutine (le premier parfum Miu Miu en collaboration avec L’Oréal) et Prada Paradigme, qui ont contribué à étendre notre leadership.

2025 a été une année de montée en puissance pour la Division des Produits Grand Public, qui est devenue le principal moteur du segment maquillage aux États-Unis et a surpassé le marché pour la première fois depuis 2021. Plusieurs innovations, comme le rouge à lèvres hydratant longue tenue avec une texture non collante Lip IV de NYX Professional et le mascara léger amplificateur de volume Colossal Bubble de Maybelline, ont séduit les consommateurs en répondant aux défis beauté du quotidien ; tandis que des produits éprouvés et prisés comme le spray fixateur Infaillible de L’Oréal Paris, ont continué à démocratiser les gestes beauté experts sur le marché grand public.

La science, la recherche et l’innovation confèrent à L’Oréal un avantage concurrentiel sur un marché où les consommateurs ont des attentes toujours plus fortes. Célébrant plus de 70 ans de présence aux États-Unis, L’Oréal a inauguré son nouveau centre de R&I à Clark, dans le New Jersey, fruit d’un investissement de 160 millions de dollars. Il s’agit du plus grand centre de R&I de L’Oréal en dehors de la France. Plus de 600 chercheurs hautement qualifiés créent des solutions sur mesure pour répondre aux divers besoins des consommateurs dans les soins de la peau et du cheveu. Notre portefeuille de marques américaines iconiques telles que Maybelline, CeraVe, Redken et Kiehl’s est alimenté par un flux constant d’innovations. Nos recherches ont abouti à des produits de rupture répondant directement aux tendances clés du marché américain : par exemple, le sérum SkinCeuticals A.G.E., une formule doublement brevetée offrant un effet lifting visible, testée sur des patients sous traitement GLP-1 en rituel avec la crème A.G.E. Interrupter Advanced ; Redken Acidic Bond Concentrate, qui répond aux besoins d’une proportion croissante de consommateurs aux cheveux bouclés et crépus ; et l’encre à lèvres Teddy Tint de Maybelline, qui a conquis les consommateurs du monde entier en alliant plaisir et beauté fonctionnelle.

La créativité et la pertinence culturelle sont des leviers stratégiques de nos campagnes de marque, conçues pour trouver un écho auprès d’une diversité de consommateurs américains. Nos collaborations avec des personnalités emblématiques du divertissement et du sport nous aident à atteindre des audiences variées. S’adressant aux passionnés de beauté de la « Génération Z », Maybelline s’est associé à Miley Cyrus, tandis qu’Yves Saint Laurent a collaboré avec Feid, Drew Starkey et Shai Gilgeous-Alexander pour séduire un public jeune et masculin. Pour aller à la rencontre des femmes de plus de 60 ans, Lancôme s’est associé à Kim Cattrall, Martha Stewart et Kathy Hilton. Pour les adeptes de la beauté naturelle, Pamela Anderson est devenue le nouveau visage de Biolage.

L’année 2025 a été jalonnée d’activations culturelles marquantes, générant un fort engagement de la part de nos consommateurs. La collaboration de Maybelline et CeraVe avec Saturday Night Live pour son 50^e anniversaire, alliant humour et beauté, a suscité l’enthousiasme. Plus de 19,5 millions de téléspectateurs ont suivi la cérémonie des Oscars avec la remise d’un tout premier prix pour les cascadeurs, dans le cadre d’une campagne publicitaire multimarques impliquant Kiehl’s et L’Oréal Paris. La campagne virale de Lancôme pour Juicy Tubes, mettant en scène des visages emblématiques des séries télévisées des années 2000, a misé avec succès sur la nostalgie des « millennials ».

Notre double stratégie en matière de distribution a consisté à maximiser la croissance des canaux numériques tout en augmentant l’expérience client en boutique. Nous avons notamment choisi de lancer une sélection de marques et d’innovations sur les plateformes de commerce social. Les magasins physiques restent une priorité : nous investissons dans nos propres boutiques, comme Kiehl’s et Aēsop, et collaborons également avec des partenaires commerciaux stratégiques afin d’accroître la visibilité de nos marques et d’offrir une expérience client enrichie.